Elke organisatie heeft een vorm van klantgerichtheid in de doelstellingen staan. En elke organisatie probeert de klant centraal te stellen in de plannen en activiteiten. Maar zijn we nu echt klantgericht?

Klassiek inside-out
Van oudsher zijn organisaties gericht op hun eigen voortbrengingsproces. En dat staat meestal gelijk aan een inside-out benadering van de markt. We ontwikkelen wat we kunnen maken, of veranderen wat we kunnen maken omdat we input krijgen van klanten hoe ze over onze producten en diensten denken. Maar dan op de manier die past bij onze processen en manieren van werken. Het voordeel van deze manier van denken en werken is dat we realiteitszin bovenaan zetten, we weten wat we kunnen en maken alleen die dingen die we ook echt kunnen maken.  En als we de mening van klanten ook echt betrekken in de plannen, en de klant dus mee laten bepalen (of de input in gedachten meenemen in het plannen) komen we hier vaak wel mee weg.
Eigenlijk is dit een klassieke ‘Porteriaanse’ manier van werken. Porter, toch wel een erkende goeroe als het gaat om strategie en onderscheidend vermogen, gaat in zijn aanpak en redeneringen erg uit van wat de organisatie nu kan, in de markt waarin je je nu begeeft. En de tijd heeft uitgewezen dat deze aanpak best goed kan werken.

Waarom dan klantgerichtheid?
Als de aanpak van Porter goed blijkt te werken, waarom is klantgerichtheid dan zo’n thema? Mijn indruk is dat we zo bedreven zijn geworden in de inside-out manier van denken dat we zelf voor de klant gaan invullen wat belangrijk is. In plaats van de klant te vragen wat hij belangrijk vindt, gaan we zelf op basis van onze inhoudelijke kennis bepalen wat de klant belangrijk zou moeten vinden. Zonder dat we checken of de klant dit ook echt vindt. Neem als voorbeeld banken en verzekeraars. Heeft u als klant wel eens gevraagd om een product waarvan u zelf niet weet wat u nu echt koopt? Een product dat zo ingewikkeld is dat je er advies voor nodig hebt? Of loop eens door de supermarkt en kijk hoeveel soorten saus, pasta, brood, etc etc er zijn. Wie heeft bedacht dat klanten blij worden van keuzes? Wil ik die keuze namelijk echt weloverwogen maken dan moet ik me gaan verdiepen in iets waar ik misschien wel niets van af wil weten.
Wat ik ook vaak zie bij organisaties is dat ze zo’n focus op het interne proces hebben, en het streven dat te optimaliseren, dat procesoptimalisatie belangrijker is geworden dan met klanten te communiceren. Dat gata vanzelf een keertje mis, en dan komt de roep om klantgerichtheid.

Weg van product-push
Een van de redenen dat klantgerichtheid belangrijker wordt is dat de klant van nu mondiger is dan ooit. Een beweging die waarschijnlijk nog verder door zal gaan. Nieuwe media, eenvoudiger communicatie en niet te vergeten veranderende normen en waarden maken dat klanten sneller, eerlijker en in directe bewoording aangeven of ze wel of niet met iets eens zijn. Gaf vroeger de klant uiting aan zijn waardering door het doen van herhalingsaankopen of het overstappen naar een concurrent, tegenwoordig zijn er legio andere manieren om je tevredenheid of ongenoegen kenbaar te maken. Internetsites, blogs, twitter en zelfs TV programma’s worden ingezet om ongenoegen te kunnen uiten.
En omdat al deze nieuwe manieren voor de hele doelgroep toegankelijk zijn, en voor iedereen te lezen, is het voor organisaties belangrijker dan ooit af te stappen van de product-push.

Klantgericht of klantgezwicht?
Veel organisaties die klantgerichtheid door willen voeren gaan met klanten in gesprek. En de klant is niet dom, die ruikt kansen. Voor je het weet ben je als organisatie niet klantgericht, maar klantgezwicht. Alles wat de klant aangeeft moet dan opeens ook geregeld worden. Daar waar eerst de focus lag op de efficiency van de interne processen, ligt nu opeens de focus op alles leveren wat de klant vraagt. En dat heeft nogal wat effecten. Ten eerste is de organisatie vaak niet ingericht om specifieke dingen voor klanten te doen, maatwerk te leveren. Ten tweede is veel varianten of veel maatwerk funest voor de kosten. Het is als strategie wel haalbaar, maar alleen als de klant ook bereid is voor de meerkosten te betalen. Ten derde schept het veel onduidelijk in de organisatie wat nu belangrijk is. Sturing op efficiecy en kosten kan (en zal meestal) conflicteren met het doen wat de klant vraagt.

Alternatief: de klant centraal
Een slogan die ik vaak zie in organisaties die klantgerichtheid door willen voeren is ‘de klant centraal’. Vaak wordt daar klantgerichtheid mee bedoelt, maar het betekend iets anders. De klant centraal zegt namelijk niet dat alles op de klant gericht moet worden. Maar wel dat de klant centraal wordt gezet in het maken van plannen en het inzetten van ontwikkelingen.
In de praktijk kan dit dus best een klassieke inside-out benadering kunnen zijn waarbij in een aantal fasen van het proces met de klant gesproken wordt over wensen en behoeften. En vanuit die kennis mag de organisatie best zelf verder denken hoe die wensen en behoeften ingevuld kunnen worden. Nergens anders is immers zo veel kennis aanwezig over wat er mogelijk is. Op die manier borgt de organisatie dat een klant een product wil kopen. Het is een illusie te denken dat een klant bijvoorbeeld een schoonmaakmiddel wil kopen, wat producenten van schoonmaakmiddelen wel graag willen denken. Het is, als je producent van schoonmaakmiddelen bent, beter je bewust te zijn dat de klant graag in korte tijd een schoon huis wil hebben. Of een gezonde leefomgeving. En die wetenschap kun je vorm geven door de uitgebreide product en technische kennis die de organisatie heeft.

Over Marischka Setz

heeft 28 berichten geschreven op deze blog.

• View all posts by Marischka Setz →
• Blog

Tags | Innovatie, Klantgerichteid, ondernemerschap, Porter, Strategie