Model belicht: Generieke strategieën van Porter
Posted on 21 april 2010 by Gastauteur
Porter wordt gezien als een van de klassiekers onder de management denkers, en daarmee vaak afgedaan als oud (met een bijtoon van ‘verouderd’). Mijn mening: Porter is zeker een klassieker, en ook zeker niet verouderd. Het denken van Porter heeft misschien een scherpte, een voorschrijvende toon, die we nu niet meer gewend zijn bij managementgoeroes, maar dat doet niets af aan de helderheid van zijn betoog. Neem bijvoorbeeld zijn denken rondom de Generieke strategieën.
Porter heeft een boek gericht op het fenomeen een duidelijk gezicht te hebben in de markt om zo een duidelijke concurrentiestrategie te hebben. In dit boek legt hij ook zijn generieke strategieën uit, de basis keuze die elke organisatie moet maken over hoe ze in de markt wil staan. Deze keuze ligt achter alle andere invullingen en beslissingen die je als organisatie maakt.
Helder als Porter in al zijn denken doet, geeft hij aan dat de keuze voor een Generieke strategie eigenlijk draait om twee vragen:
- Waar ben ik als organisatie goed in en waar ga ik het verschil mee maken in de markt? Porter geeft hierbij twee keuzes: je gaat het verschil maken door innovatie en continue vernieuwing, of je gaat het verschil maken door het beheersen van de kosten.
- Hoe ga ik mij in de markt begeven? En alweer twee keuzes: je biedt de hele markt hetzelfde aan ongeacht wie klant wil worden, of je richt je op een of enkele niches in de markt waar je je aanbod op afstemd.
In het combineren van de twee mogelijkheden op de vragen ontstaan de drie Generieke strategieën waar Porter naam mee heeft gemaakt (naast zijn andere modellen en denkwijzen):
- Overal Costleadership
- Differentiatie (Gericht op innovatie en een breed assortiment)
- Focua strategie (met de mogelijkheid van aandacht voor kosten, of aandacht voor productontwikkeling)
Porter geeft in zijn werk aan dat organisaties deze keuze moeten maken omdat de verschillende strategieën nogal wat consequenties heeft voor organisatie, soort medewerkers, aansturing en cultuur. Geen keuze maken betekent dat je van alles wat doet. Porter noemt dat ‘stuck in the middle’, en dat is een positie waar je niet wilt zitten.
Hoe deze generieke strategieën zich vertalen naar de praktijk is in dit artikel uitgewerkt voor de zorg.
Tags | Porter, Positionering, Strategie
Alhoewel Porters klassieker voor veel managers buitengewoon behulpzaam zou kunnen zijn, is het toch ook wel goed om je van de achterliggende dogma’s bewust te zijn. Met name de ‘twee vragen’ laten dat heel mooi zien. . . Porter gaat uit van het ‘verduurzamen’ en vervolgens ‘uitbuiten’ van gecreeerde marktonevenwichtigheden, ten faveure van de individuele ondernemer. Of dat macro-economisch gezien wel zo goed is, en of dit soort denken niet een van de fundamentele oorzaken van de economische groei van de voorbije eeuw is geweest, en daarmee ook van de crisis, is een vraag waarover we best eens na zouden mogen denken. Meer hierover kun je lezen in de Management Mythe van Matthew Stewart. zeer de moeite waard!
Je kunt Porter natuurlijk ook plaatsen als denk-model dat scherp maakt dat als je een keuze maakt iets te doen (een generieke strategie kiest) je het ook gewoon goed moet doen.Zo kun je ervoor zorgen dat je niet ‘stuck in the middle’ wordt. Porter in de kern is niet meer dan dat.
Uitbuiting kun je natuurlijk ook voorkomen door als ondernemer niet naar de korte termijn winst te kijken, maar naar lange termijn toegevoegde waarde. En laten we wel zijn, je kunt beter toegevoegde waarde leveren als je ook duidelijk iets te bieden hebt en dat dan ook echt doet. Dat ondernemers naar de langere termijn moeten kijken, en niet alleen naar maximale winst nu, ik denk dat we daar niet veel woorden meer aan hoeven te besteden…
Het voordeel van Porters denken echt doorvoeren (zie het uitgewerkte voorbeeld in de zorg) dat ik als klant ook een keuze te maken heb. Afhankelijk van mijn behoefte kan ik kiezen voor een zorg-leverancier met een echt profiel. Nu heb ik weinig tot niets te kiezen omdat ik de verschillende zorgleveranciers niet van elkaar kan onderscheiden.
Van teveel keuze word ik niet blij, maar van geen keuze ook niet.
Goed dat je het punt in hebt gebracht!